สิ่งที่ผู้ค้าปลีกยังขาดในการปฏิรูปดิจิทัล

จากการระบาดครั้งใหญ่ที่สั่นสะเทือนโลกแห่งการค้าปลีก กิจกรรม NRF Retail Converge ในปีนี้จึงเน้นที่การรับมือกับความเปลี่ยนแปลง สมาคมการค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้เชิญเหล่าผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมค้าปลีกมาบอกเล่าเรื่องราวและให้คำปรึกษาเพื่อการเข้าถึงในที่ที่ผู้บริโภคอยู่ในยุคชีวิตวิถีใหม่นี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเปิดรับบทบาทของอีคอมเมิร์ซ หรือการหาวิธีใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้ซื้ออย่างเข้าอกเข้าใจในมนุษย์ ผู้นำด้านการค้าปลีกต่างให้ความสำคัญต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีเยี่ยม แม้ทั้งหมดจะเป็นการถ่ายทอดวิธีที่ราบรื่นและสะดวกสบายสำหรับลูกค้า เพื่อการติดต่อ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ยังขาดไปก็คือ ช่องทางส่งข้อความดิจิทัลอย่าง Facebook Messenger Instagram และ WhatsApp

วิธีที่ลูกค้าต้องการเลือกซื้อสินค้านั้นเปลี่ยนไปในช่วงปีที่ผ่านมา เพราะการล็อกดาวน์ที่ทำให้การช้อปในห้างร้านต่างๆ ต้องล้มเลิกไปในชั่วข้ามคืน ผู้คนจึงหันไปหาช่องทางดิจิทัล อย่างการซื้อสินค้าผ่านระบบอีคอมเมิร์ซและการรับสินค้าจากร้านโดยปลอดการสัมผัส ซึ่งเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืนเช่นกัน จากข้อมูลการวิจัยของ McKinsey พบว่าแค่ในช่วง 90 วัน อีคอมเมิร์ซก็รุดหน้าไปมากกว่า 10 ปี ส่วน Forrester พบว่าในช่วงปีที่แล้ว ยอดการค้าปลีกทั้งหมดมากกว่า 50% ในสหรัฐอเมริกานั้นมาจากช่องทางดิจิทัล

เพียงแค่ช่วง 90 วัน อีคอมเมิร์ซก็รุดหน้าไปมากกว่า 10 ปี

อีคอมเมิร์ซทั่วโลกก็เติบโตขึ้นอย่างมากตามข้อมูลของ COVID-19 and Ecommerce: A Global Review จากการประชุมสหประชาชาติในวาระการค้าและการพัฒนา โดยระบุว่าผู้คนในตลาดเกิดใหม่ได้เปลี่ยนไปซื้อสินค้าทางออนไลน์มากที่สุด Mercado Libre ตลาดออนไลน์แห่งละตินอเมริกาขายสินค้าต่อวันได้สองเท่าในไตรมาสที่สองของปี 2020 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2019 รายงานระบุว่าการเติบโตที่รวดเร็วในวงการอีคอมเมิร์ซนี้จะยังดำเนินต่อไปในช่วงฟื้นตัว “ประเทศต่างๆ ที่อาศัยศักยภาพของอีคอมเมิร์ซจะได้รับประโยชน์ดีกว่าจากตลาดโลกสำหรับสินค้าและบริการของพวกเขาในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลนี้ ส่วนประเทศที่ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ ก็เสี่ยงที่จะถูกทิ้งห่างยิ่งขึ้น” Shamika N. Sirimanne ประธานฝ่ายเทคโนโลยีและโลจิสติกส์ประจำ UNCTAD กล่าวในคำแถลงในรายงาน

ผู้ค้าปลีกที่เชี่ยวชาญพยายามเร่งปรับการดำเนินงานและเปลี่ยนลำดับความสำคัญจากการขายสินค้าในห้างร้านมาเป็นการขายผ่าน omnichannel ส่วนผู้ที่ปรับเปลี่ยนเรียบร้อยแล้วโดยส่วนมากนั้นสามารถผ่านพ้นวิกฤตจากการระบาดครั้งใหญ่นี้ไปได้ แต่ในขณะที่การซื้อสินค้าย้ายไปสู่พื้นที่ออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ผู้ค้าปลีกหลายรายยังปรับตัวช้าเกินไปในการนำช่องทางการบริการลูกค้าที่ผู้คนส่วนใหญ่เข้าถึงได้ผ่านสมาร์ทโฟน ในอดีตผู้ค้าปลีกเผชิญความยากลำบากในการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลในร้านค้าบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ดังนั้นบางครั้งพวกเขาจึงลังเลที่จะเปิดรับอีคอมเมิร์ซ คุณจะทำให้ผู้ซื้อดมกลิ่นดอกไม้ที่ผสมอยู่ในน้ำหอม หรือสัมผัสความอ่อนนุ่มของผ้าขนสัตว์ของคุณได้โดยไม่ต้องไปที่ร้านได้อย่างไร การหาวิธีเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมตามที่เคยคาดหวังนั้นใช่ว่าง่ายเมื่ออยู่ในพื้นที่ออนไลน์ งานวิจัยของเราพบว่า มีลูกค้าเกือบหนึ่งในสามที่เพิ่งส่งข้อความถึงบริษัทเป็นครั้งแรก2020 และ 74% ของลูกค้ากลุ่มนี้กล่าวว่าจะติดต่อด้วยวิธีนี้ต่อไป

การส่งข้อความเปลี่ยนแปลงการบริการลูกค้าสำหรับผู้ค้าปลีกได้อย่างไร

เมื่อกล่าวถึงอุปกรณ์พกพาและอุปกรณ์ดิจิทัล เป็นสองสิ่งที่แยกออกจากกันอย่างชัดเจน ระหว่างสิ่งที่ลูกค้าต้องการกับสิ่งที่ผู้ค้าปลีกนั้นมอบให้ ใช่ว่าผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จนั้นแค่ขายออนไลน์ แต่ยังจัดเตรียมวิธีที่ง่ายดายและสะดวกเพื่อให้ลูกค้าได้ติดต่อทางดิจิทัล จากรายงาน Zendesk Customer Experience Trends พบว่า “64% ของผู้บริโภคได้ลองวิธีใหม่เพื่อติดต่อกับฝ่ายบริการลูกค้าในปี 2020 โดยที่การส่งข้อความและการใช้บอทอยู่ในอันดับต้นๆ”

ยิ่งมีผู้คนซื้อสินค้าออนไลน์มากเท่าใด ก็ยิ่งจะมีการติดต่อฝ่ายบริการลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น โดยจะมีคำถามเกี่ยวกับการคืนสินค้า การเปลี่ยนสินค้า ตารางเทียบขนาด การจัดส่งล่าช้าและอัปเดต เป็นต้น การส่งข้อความเป็นช่องทางที่สะดวกสำหรับผู้บริโภคและเอเจนต์ ซึ่งลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์มักจะขอความช่วยเหลือผ่านช่องทางดิจิทัลที่ตนเองชอบใช้ ด้วยช่องทางการส่งข้อความอย่าง Instagram ที่เสนอวิธีการซื้อสินค้าแบบอื่นๆ โดยไม่ต้องออกจากแอป ลูกค้าสามารถคาดหวังการบริการ ภายในการสนทนาเดียวกันนั้นได้เลย

การส่งข้อความไม่ใช่เป็นเพียงแค่เทรนด์ แต่เป็นการปฏิวัติความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อการบริการ

ความนิยมในแอปส่งข้อความบนโซเชียลเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกว่าช่องทางอื่นใดในปี 2020 โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ และมีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ข่าวดีก็คือ การตั้งค่าและการปรับใช้ช่องทางการส่งข้อความนั้นง่าย และทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมสำหรับเอเจนต์ ที่จริงแล้ว เอเจนต์ 50%มีแนวโน้มต้องการที่จะส่งข้อความกับลูกค้ามากกว่าการไลฟ์แชท เพราะสามารถจัดการใบสั่งงานได้หลายใบในคราวเดียวกัน และการสนทนาต่างๆ ก็ไม่หายไปแม้ปิดหน้าต่างแชท

การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีเยี่ยมนั้นหมายถึงการเข้าถึงลูกค้าในที่ที่ลูกค้าอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการไปซื้อสินค้าที่ห้างร้าน หรือสวมชุดนอนสั่งซื้อสินค้าผ่านสมาร์ทโฟน เพื่อตามให้ทันสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องให้บริการชั้นเยี่ยมไม่ว่าจะอยู่ต่อหน้าหรือในพื้นที่ดิจิทัล และในขณะที่คนอื่นๆ ยังไม่ออกตัว ผู้ค้าปลีกที่มองการณ์ไกลจะทิ้งห่างคู่แข่งเพื่อเข้าใกล้เส้นชัย CX