ในเศรษฐกิจการบริการตนเอง ทุกคนล้วนเป็น SME

ประสบการณ์การบริการตนเองมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อบริษัทที่กำลังขยายการปฏิบัติงาน ช่วยให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างเหมาะสมและเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้า ที่ดียิ่งกว่านั้น เนื้อหาการบริการตนเองเดียวกันนี้เองที่ช่วยให้ลูกค้าเดิมของคุณได้ใช้งานตามต้องการ กำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญต่อการสร้างลูกค้าใหม่มากขึ้นเรื่อย ๆ

ท่ามกลางการสร้างประโยชน์ต่อทั้งคุณและลูกค้าเช่นนี้ บทบาทของผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องหรือ SME ก็ขยายขอบเขตขึ้น SME ไม่ใช่แค่กลุ่มคนที่นั่งอยู่กับทีมผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่เป็นพนักงานในทุกฝ่ายปฏิบัติงานรวมฐานลูกค้าของคุณทั้งหมด ซึ่งฐานความรู้ที่ดำเนินการเป็นอย่างดีจะเพิ่มความสามารถและแรงจูงใจให้ลูกค้าภายในกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ยิ่งขึ้น รวมทั้งลูกค้าที่เข้าถึงก็กลายเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์มากขึ้น

แต่ในความเป็นจริงที่น่าเสียดาย บริษัทต่าง ๆ มักไม่ได้ให้ข้อมูลอย่างที่ลูกค้าคาดหวังเมื่อถึงคราวจำเป็น ซึ่งหมายถึงโอกาสในการเปลี่ยนเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ลดลงและความเสี่ยงต่อการเสียลูกค้าเพิ่มขึ้น มาดูกันว่าสามแง่มุมสำคัญระหว่างความคาดหวังของลูกค้าและเนื้อหาการบริการตนเองมีอะไรบ้าง

• เศรษฐกิจการบริการตนเองสร้างเส้นทางใหม่ในการตัดสินใจของลูกค้าอย่างไร
• เหตุผลที่ SME ภายในและภายนอกสามารถและควรมีส่วนร่วมในประสบการณ์การบริการตนเอง
• เมตริกการบริการลูกค้าเอื้อต่อการออกแบบและวัฒนธรรมที่อาศัยข้อมูลอย่างไร

เศรษฐกิจการบริการตนเอง

ประสบการณ์การบริการตนเองมีส่วนสำคัญในการสร้างเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าอย่างที่เรารู้จักและเทียบวัดกันในทุกวันนี้ จากข้อมูล Google Trends ที่ย้อนกลับไปถึงปี 2004 พบว่าแทบไม่มีการค้นหาคำศัพท์ "เส้นทางการตัดสินใจของลูกค้า" จนกระทั่งปี 2012 และการค้นหาคำศัพท์นี้ก็เพิ่มขึ้นอย่างเด่นชัดปีต่อปีในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ซึ่งไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเพราะนั่นเกิดจากความต้องการของผู้บริโภคต่อการช่วยเหลือและบริการที่ราบรื่นยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะใช้เส้นทางเดียวหรือหลายเส้นทางเพื่อปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ก็ตาม

ทุกวันนี้ ผู้บริโภคคาดหวังและนิยมการบริการตนเองมากกว่าที่ผ่านมา เรารู้ว่าผู้ซื้อที่ได้รับข้อมูล หรือจะเรียกว่า SME ก็ไม่ผิด อยากรู้คุณสมบัติเฉพาะของผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะติดต่อพนักงานขายหรือจัดการสั่งซื้อเองจนเรียบร้อย ทั้งนี้ มีข้อมูลระบุว่า89% ของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จนั้นตระหนักว่าการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าโดยใช้ประสบการณ์เชิงช่วยเหลือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ลูกค้าของเรารายหนึ่งในวงการเทคโนโลยีลดจำนวนทิกเก็ตขาเข้าได้ 25% หลังจากลงมือตามกลยุทธ์การกลั่นกรองความรู้และการนำไปใช้ซ้ำ ซึ่งใช้ประโยชน์จากเนื้อหาการบริการตนเอง โดยเป็นผลดีต่อทั้งพนักงานและลูกค้า

ทุกวันนี้เนื้อหาการบริการลูกค้ามีบทบาทในเรื่องราวผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่นานกว่าผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าจะปฏิสัมพันธ์กับคนในบริษัทของคุณ ถ้าไปได้ไกลถึงขั้นนั้น คุณจึงควรตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคด้วยพอร์ทัลการบริการตนเองสำหรับลูกค้าที่ผ่านการออกแบบเป็นอย่างดีและใส่ใจ ไม่เช่นนั้นลูกค้าจะหนีไปหาคู่แข่งทันทีที่ Google พาไป

ส่งเสริม SME ในการปฏิบัติงานทุกฝ่าย

การถ่ายทอดเนื้อหาของคุณควรเป็นไปอย่างราบรื่นจนคนนอกไม่ทันสังเกตว่าฝ่ายปฏิบัติงานต่าง ๆ ลงมือกันอยู่ ผู้ใช้ไม่อดทนพอที่จะขุดค้นคู่มือผู้ใช้จากเว็บเวอร์ชันต่าง ๆ ของคุณเพื่อให้ได้ข้อมูลเล็กน้อย สำรวจพอร์ทัลการฝึกอบรมเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น และค้นหาคำตอบจากฟอรัมผู้ใช้เพื่อไขข้อข้องใจของตนเอง ผู้ใช้ควรเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการได้ทั้งหมดไม่ว่าตนเองอยู่ที่ไหน

ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่น คุณต้องวางกลยุทธ์การมอบบริการที่ละเอียดรวมทั้งเครื่องมือและกระบวนการที่เหมาะสม เพื่อสนับสนุนให้ทุกคนในองค์กรมีส่วนร่วมในความรู้ที่แบ่งปันกัน โดยสรุปแล้ว การบริการตนเองที่มีประสิทธิผลก็คือความร่วมมือระหว่างแผนก

ทีมแผนกขายสามารถใช้เนื้อหาเชิงเทคนิคเพื่อนำผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าไปตามลำดับขั้นการขาย (sales funnel) เรามีลูกค้าในอุตสาหกรรม SaaS และการผลิตซึ่งบอกว่าเอเจนต์ฝ่ายขายปิดดีลได้สำเร็จถึง 80 เปอร์เซ็นต์เมื่อใช้เอกสารประกอบเชิงเทคนิคจากฐานความรู้ ส่วนเอเจนต์ฝ่ายช่วยเหลือและบริการลูกค้าในทุกระดับสามารถใช้ประโยชน์และเพิ่มประสิทธิภาพของเนื้อหาเพื่อให้เชี่ยวชาญในเรื่องปลีกย่อยต่าง ๆ ได้ ไม่เท่านั้น ความรู้ในการบริการตนเองยังสามารถเปลี่ยนผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญ กระทั่งกระบอกเสียงของแบรนด์ ซึ่งนำไปโอกาสในการรักษาลูกค้าและการอัปเซลที่เพิ่มขึ้น

ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ของคุณควรกลายเป็นระบบนิเวศเนื้อหา โดยที่ SME ภายในและภายนอกล้วนมีบทบาทที่ส่งผลต่อการพัฒนาระบบนิเวศนี้

การออกแบบที่อาศัยข้อมูล

เรื่องที่ดีที่สุดของปฏิสัมพันธ์การบริการตนเองที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วก็คือการมีโอกาสมากขึ้นในการเก็บข้อมูลที่มีคุณค่า ปฏิสัมพันธ์ลูกค้าทั้งหมดที่เทียบวัดได้นั้นคือวัตถุดิบของไปป์ไลน์ข้อมูล เป็นการบอกอย่างแน่ชัดว่าลูกค้าต้องการอะไรและมีอะไรบ้างที่สำคัญ

ให้คิดถึงสิ่งนี้ว่าเป็นวงจรฟีดแบ็กที่เอื้อต่อการออกแบบที่อาศัยข้อมูล ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาแต่ละฟีเจอร์และช่วยให้รับรู้ถึงข้อบกพร่องเล็กน้อยก่อนจะบานปลายเป็นปัญหาใหญ่ หากคำค้นยอดนิยมในฐานความรู้ของคุณเป็นหัวข้อเดียวกับปัญหาที่มีอัตรากาการเปิดทิกเก็ตสูง คุณสามารถปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าครั้งสำคัญด้วยการยกเครื่องการบริการตนเองที่คุณจัดเตรียมไว้ให้ลูกค้า หรือหากเป็นระดับใหญ่ ข้อมูลสามารถช่วยส่งเสริมวัฒนธรรมการออกแบบในบริษัทของคุณ ซึ่งทำให้เกิดการทำซ้ำสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณในทุกฝ่ายทุกระดับ

ไหน ๆ ก็พูดถึงข้อมูลแล้ว มีบริษัทชั้นนำระดับโลกด้านธุรกิจการสมัครใช้บริการและเรียกเก็บเงินได้สร้างประสบการณ์เนื้อหาการบริการตนเองที่โดดเด่นจนทำให้ Net Promoter Score (NPS) เพิ่มขึ้น 20 คะแนน เช่นนี้แล้ว ลองนึกดูสิว่าข้อมูลจะเปิดโอกาสอื่น ๆ ให้คุณได้อีกมากมายขนาดไหน

อย่าให้ยุ่งยาก ไม่อย่างนั้น…

ในโลกใบใหม่ของการบริการตนเอง ลูกค้าจะยิ่งเลือกเส้นทางที่มีสิ่งกีดขวางน้อยที่สุด จึงต้องตระหนักว่าเนื้อหามีบทบาทแสนสำคัญต่อการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ยุ่งยากตลอดทั้งเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้า เพราะสุดท้ายจะเกิดประโยชน์ อย่างที่องค์กรต่าง ๆ ที่ให้ความสำคัญต่อการบริการตนเองกล่าวว่า

• ตัวแทนขายใช้ประโยชน์จากเนื้อหาการบริการลูกค้าเพื่อยกระดับการขายและปิดดีล
• เอเจนต์ฝ่ายช่วยเหลือและบริการลูกค้าสามารถเข้าใจปัญหาต่าง ๆ ได้เร็วขึ้นและใช้แนวทางองค์รวมเพื่อแก้ไขปัญหาที่พบ
• อัตราการรักษาลูกค้าเก่าเพิ่มขึ้นหลังจากให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าจะผ่านฐานความรู้หรือ SME หรือเอเจนต์ที่ค้นพบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยตนเอง

เนื้อหาการบริการลูกค้านั้นเอื้อให้ทั้งผู้ใช้ภายในและภายนอกได้มีบทบาทเป็น SME ไม่ว่าพวกเขาจะมีภูมิทัศน์ของการบริการลูกค้าหรือไม่ จงคิดว่าการบริการตนเองคือโอกาสในการจูงใจผู้ใช้ หรือจะทำให้จากไปแทน