Una guida alla gestione delle relazioni con i clienti

Negli ultimi 30 anni, il termine CRM (Gestione delle relazioni con i clienti) si è evoluto: quello che una volta era considerato uno strumento pensato per offrire visibilità nella pipeline delle vendite di un’azienda è diventato qualcosa di molto più importante.

Essenzialmente, il CRM riguarda la gestione delle relazioni con i clienti, attuali e potenziali, mediante la raccolta e l’analisi dei dati. Nonostante i team delle vendite utilizzino da tempo i sistemi CRM per tracciare e valutare i clienti potenziali, oggi sono solo una delle tante organizzazioni che si affidano a questa tecnologia.

"Il CRM, così com’è concepito dal settore, è uno strumento realizzato per i venditori, ma la nuova realtà del software CRM non è pensata per i venditori", dichiara Jon Aniano, vicepresidente dei prodotti per Zendesk. "È uno strumento realizzato per i clienti e per l’esperienza clienti".

L’enfasi sui clienti, in particolare sulla relazione fra aziende e clienti, ha consentito ai sistemi CRM di abbandonare la nicchia delle vendite per acquisire un ruolo da protagonista nel percorso dei clienti. Il punto di forza principale del CRM risiede nella sua capacità di fornire una visione unica e unificata di ciascun cliente. Si tratta del risultato diretto del modo in cui il CRM può raccogliere i dati da più strumenti e fornire, in modo critico, quel tipo di dati approfonditi in grado di agevolare il supporto proattivo.

Pertanto, i team di vendita continuano a sfruttare la tecnologia CRM e gli altri team ne traggono altrettanti vantaggi, tra cui servizio clienti, sviluppo dei prodotti e marketing. In particolare, le soluzioni CRM possono favorire l’abbattimento dei silos interni, consentendo ai team di collaborare in modo più efficace e di rispondere ai clienti in modo olistico.

In questa guida esamineremo come i CRM aiutano le aziende a creare relazioni con i clienti, in che modo tali iniziative possono migliorare i risultati aziendali e la soddisfazione dei clienti, nonché alcune tecniche di gestione del processo.

Come creare relazioni con i clienti

Per quale motivo dovreste creare relazioni con i vostri clienti? Semplicemente perché se non lo farà la vostra azienda, lo farà la concorrenza. Una delle forze trainanti del consumismo moderno è l’aumento delle aspettative dei clienti, che richiedono sempre più spesso alle aziende un’esperienza di assistenza multicanale. Quando i clienti contattano un’azienda, vogliono poterlo fare da qualsiasi canale (telefono, messaggistica, email, chat e così via) ed essere certi che l’azienda sia in grado di riconoscerli in base alla loro identità.

Coltivando le relazioni con i propri clienti, le aziende promuovono le interazioni e la fedeltà. È qui che entrano in gioco i sistemi CRM. "Nel mondo in espansione dei social media pubblici, i clienti controllano la conversazione e la loro esperienza e hanno grandi aspettative sulle relazioni con un’azienda", dichiara Aniano. "Abbiamo raggiunto il punto in cui la sopravvivenza di un’azienda dipende dalle relazioni a lungo termine stabilite con i propri clienti".

Di conseguenza, secondo Aniano, il CRM basato su cloud è diventato il luogo in cui risiede l’intera relazione con i clienti, che si compone delle interazioni e delle conversazioni con gli stessi. Queste conversazioni possono provenire da una serie di canali, fra cui social media, email e altro ancora. "In questo luogo, le conversazioni avvengono mediante strumenti, gli elementi vengono registrati e referenziati, le aziende possono davvero capire il valore offerto ai clienti e come mantenere al meglio queste relazioni nel corso del tempo", dichiara Aniano.

La comprensione che si ricava dal CRM non solo agevola le grandi aziende nella gestione delle relazioni con i clienti, ma aiuta anche le piccole imprese, evidenziandone i vantaggi intrinseci nell’offerta di assistenza personalizzata ai clienti. "Le piccole imprese oggi si muovono in un mondo più competitivo e complicato che mai", dichiara Aniano. "Le piccole imprese oggi hanno l’opportunità di offrire un livello di relazione con i clienti che le grandi aziende non possono garantire".

In che modo una gestione positiva delle relazioni con i clienti può migliorare un’azienda

Secondo Aniano, i CRM sono ideali per le aziende moderne poiché molte aziende di successo sono passate, o sono in procinto di farlo, dal concentrarsi solo sull’aumento delle vendite ai modelli di ricavi ricorrenti, ad esempio con il software-as-a-service (SaaS). Pertanto, se i ricavi futuri dipendono non solo dal mantenimento delle relazioni con i clienti, ma anche dal miglioramento delle loro esperienze, è fondamentale disporre di un CRM.

"La vendita iniziale è una delle interazioni meno importanti che avrete con i clienti nel tempo", afferma Aniano. "Le implementazioni CRM sono passate dall’incentivare le vendite e creare efficienze in tale ambito all’offrire la migliore esperienza clienti possibile, massimizzando le relazioni a lungo termine con i clienti".

Secondo Shawna Wolverton, vicepresidente senior dei prodotti di Zendesk, la qualità dei dati centralizzati dai CRM basati su cloud offre alle aziende maggiore efficienza nelle vendite, supporto proattivo e iniziative di marketing mirato.

"Uno dei più grandi vantaggi del CRM è consentire a tutti di essere sulla stessa frequenza in merito ai clienti: è possibile inviare informazioni, senza la necessità di una chiamata", dichiara la Wolverton. "Non si tratta di una chiamata telefonica in cui verificare come procedono le cose. È possibile accedere, vedere tutte le fasi delle opportunità. In qualità di manager, si tratta soprattutto di ottenere una visione di alto livello (tutti i problemi dei clienti vengono risolti, tutti i potenziali clienti vengono acquisiti e indirizzati), di avere tutto in un unico luogo, di potersi concentrare su altre attività e di impostare regole per i casi in cui occorre prestare attenzione. Ad esempio, potreste non prestare attenzione fino alla chiusura di una grossa trattativa. Forse, vorreste sapere se un caso è stato aperto per tre giorni senza che nessuno sia intervenuto. Un CRM consente di impostare regole in modo da non dover sempre controllare il modo in cui opera la vostra azienda, in modo da prestare attenzione solo in caso di imprevisti".

Tecniche di gestione delle relazioni con i clienti nel tempo

Potrebbe essere allettante pensare al software CRM come una soluzione in sé. Tuttavia, come sottolinea la Wolverton, se le tecniche usate dalle aziende nella gestione delle relazioni con i clienti sono complicate e inefficienti, nessuno strumento software potrà risolvere questi problemi.

"La qualità di un CRM dipende da voi", dichiara la Wolverton. "I dati in entrata in un CRM corrispondono a quelli in uscita, quindi dovete assicurarvi che le persone più vicine ai vostri clienti possano aggiornare il CRM in modo semplice. Quante conversazioni iniziano chiedendo se una persona risiede ancora a un certo indirizzo? Il vostro obiettivo è fornire alle persone in prima linea dati ottimali sui clienti. Tuttavia, il semplice disporre di questi dati non è così importante: occorre usarli per estrarre dati approfonditi mediante strumenti di generazione rapporti avanzati. Dovrete inoltre intraprendere azioni in base ai dati dei clienti, quindi occorrono regole e processi che sfruttino al massimo questi dati".

Oltre a semplificare l’aggiornamento dei dati dei clienti in un CRM da parte dei dipendenti, le aziende devono riflettere sulla possibilità di automatizzare i compiti di routine con un CRM. Il tempo risparmiato grazie all’automazione può essere indirizzato a un’assistenza più proattiva e pratica.

"Con i CRM, riflettendo sul servizio clienti, spesso si tratta di persone che richiedono rimborsi o aggiornamenti e modifiche e queste attività richiedono in molti casi un’approvazione", dichiara la Wolverton. "Come potete automatizzare alcuni di questi processi? Non volete trasferire attività indesiderate nella vostra soluzione CRM. È una buon momento per esaminare la vostra azienda e i sistemi che funzionano e quelli che non funzionano. Pensate a tutte le aree in cui riscontrate problemi e scoprite se è possibile risolverli con il vostro nuovo sistema CRM".

Nel frattempo, la gestione delle relazioni con i clienti nel tempo richiede un’immediata e chiara generazione rapporti in merito all’intero percorso dei clienti, dai prospect nella pipeline delle vendite ai punti critici comuni per i clienti attuali.

"Se non state pensando al valore che desiderate ottenere da un CRM e allo stato ideale delle informazioni che desiderate conoscere, credo sia ideale iniziare con un CRM per comprendere le domande della generazione rapporti che avrete e poi lavorare a ritroso", afferma la Wolverton. "Questi sono alcuni dei modi migliori per pensare alla progettazione del vostro CRM: si tratta di sapere quali risposte state cercando. O un problema che potreste riscontrare. Ad esempio, oggi non sappiamo come si presenta la nostra pipeline, non riusciamo a capire il perché dei picchi di chiamate all’assistenza clienti. Si tratta di concepire il successo come pietre miliari nel proprio percorso, di essere in grado di rispondere ad alcune di queste domande e di implementare gradualmente il sistema che garantisca questi risultati".

Il miglior software CRM per agevolare la gestione delle relazioni con i clienti

Com’è possibile individuare la soluzione software CRM ideale per la vostra azienda? La gamma di opzioni può sembrare sconfortante, ma le informazioni, oltre a una visione chiara delle esigenze della vostra azienda e dei processi esistenti, può semplificare la ricerca. Secondo la Wolverton, le aziende devono prendere in considerazione alcuni fattori importanti: facilità d’implementazione, disponibilità dell’assistenza per il prodotto e funzionalità di generazione rapporti.

"La gamma di CRM è molto ampia. Alcune di queste soluzioni sono difficili da installare, mentre altre sono difficili da configurare", afferma la Wolverton. "Quanto è facile iniziare? Qual è la disponibilità dell’assistenza? È possibile chattare o chiamare qualcuno che possa aiutarvi a muovere i primi passi? Quali sono i problemi che state cercando di risolvere? Se cercate un software CRM che offra dati approfonditi sui punti di forza dei vostri prodotti o servizi o sui tempi medi di chiusura delle trattative, dovreste assicurarvi che il CRM che state acquistando offra una funzione di generazione rapporti".

Nella scelta di un software CRM, è fondamentale anche prendere in considerazione il modo in cui si allinea con i reparti di vendita, marketing e servizio clienti. Ad esempio, il software fornisce il tipo di visibilità della pipeline necessaria per il team di vendita e la dirigenza? Consente l’automazione del marketing? Rende più semplice la creazione di messaggi mirati in base alle conversazioni precedenti con i clienti fedeli? L’automazione del marketing, insieme a strumenti diffusi come MailChimp, può portare a un aumento delle vendite poiché i dati dei clienti offriranno dati approfonditi su ciò che attira l’attenzione dei clienti.

Ad esempio, un CRM con un’automazione avanzata del marketing consente ai team di tracciare in automatico i messaggi con le migliori interazioni dei clienti, nonché di inviare offerte in base alla cronologia del servizio clienti e al percorso dei clienti con l’azienda. Ciò semplifica drasticamente la personalizzazione dei messaggi che, a loro volta, avranno maggiori probabilità di conversione in vendite.

Avrete a disposizione il tipo di strumenti CRM in grado di aumentare le interazioni dei clienti attraverso la messaggistica proattiva e di raggiungere i clienti potenziali?

Secondo Aniano, oltre a ciò, occorre prendere in considerazione la facilità d’uso. Uno strumento macchinoso e difficile da personalizzare ostacolerà le relazioni con i clienti e danneggerà la produttività. "Oltre a registrare le interazioni con i clienti, i sistemi CRM devono disporre di set di strumenti come workflow, campi personalizzati e tag per consentire di agire sull’esperienza clienti e sulle relazioni con i clienti nelle aree più importanti per la vostra azienda", dichiara Aniano.

Elementi chiave in un’implementazione di successo del CRM

Nell’implementazione di una soluzione CRM, pensate a cosa potete fare in modo autonomo: potete impostare da soli il sistema o servirà aiuto in loco? Se non riuscite a gestire internamente l’implementazione, aspettatevi costi di assistenza futuri e limitazioni nella capacità di personalizzare la piattaforma in base alle vostre esigenze, soprattutto in modo tempestivo.

"Le piccole imprese in cerca di un CRM dovrebbero partire iscrivendosi a una prova gratuita, usarla per un caso d’uso e connetterla a uno o più strumenti aziendali", afferma Aniano. "Se è un qualcosa che un imprenditore o un dipendente chiave di una piccola impresa non riesce a fare, allora è un problema. Se dovete rivolgervi al reparto commerciale o a un tecnico esperto solo per sfruttare il caso d’uso più semplice per una piccola impresa, è probabile che non riuscirete a concretizzare la vostra visione di esperienza clienti o CRM: se non avete adesso queste risorse, non le avrete tra sei mesi. Il miglior indicatore della qualità del CRM sono i risultati ottenuti dal primo al quinto giorno della prova".

Soprattutto per le piccole imprese, che potrebbero fare largo affidamento su strumenti come QuickBooks, Google Documenti e Dropbox, è fondamentale, secondo Aniano, valutare come si integrerà la soluzione CRM con gli strumenti esistenti.

"Quando si acquista un CRM, che potrebbe essere il secondo o terzo acquisto tecnologico, ci si augura che sia pre-integrato con gli altri strumenti in uso", afferma Aniano. "Questo perché le piccole imprese non hanno il tempo e le risorse per eseguire da sole implementazioni e integrazioni complesse".

Nonostante la scelta di un CRM personalizzabile sia una priorità, questo non significa, secondo la Wolverton, che si debba esagerare durante l’implementazione. "Con tutti i CRM, la possibilità di personalizzazione è molto allettante", afferma. "La personalizzazione è fantastica, ma va sempre usata con attenzione. Il rischio è quello di creare un registro dati o un processo in cui ciascuna persona che interagisce con il CRM deve compilare 300 campi e finisce per smettere di utilizzare la soluzione".

Ciò significa che quando si realizza un CRM, occorre adottare la mentalità di un consulente per la trasformazione aziendale e di un esperto dell’esperienza utente, per poi eseguire molteplici test. "È sempre opportuno chiedersi se ciò che si è creato funziona", afferma la Wolverton. "Se è adatto alle persone che lo usano, prima di implementarlo su larga scala. Non sopraffate i vostri utenti. Assicuratevi di rivedere costantemente la vostra soluzione. Credo che le persone pensino che una volta configurato e implementato un CRM, il gioco sia fatto. Si tratta di un processo continuo. Dovete apportare miglioramenti continui, assicurarvi di continuare a utilizzare tutte le funzionalità configurate. Un aspetto positivo dei CRM SaaS e online è la disponibilità continua di nuove funzioni incluse nell’abbonamento. È importante dedicare regolarmente del tempo per scoprire le nuove funzionalità e valutarne i potenziali vantaggi per la vostra azienda".

Ulteriori informazioni su come i software di gestione delle relazioni con i clienti possono migliorare l’assistenza clienti.